Anticiper les attentes des consommateurs de demain

Le monde de la coopération est touché de plein fouet par la crise viticole, au même titre que les autres acteurs de la filière. À l’échelle hexagonale, la fédération nationale estime que 20 % des coopératives (sur 550) sont en difficulté et va investir 10 M€ pour faciliter des fusions et restructurations.
Si la Bourgogne est pour l’heure l’un des rares vignobles français épargnés par la crise, la vigilance est de mise d’autant que les États-Unis représentent 20 % des exportations et que la menace de la taxe Trump plane. Mais au-delà de ce phénomène géopolitique que les acteurs espèrent conjoncturel, il est une réalité plus persistante à prendre en compte : les consommateurs de vin vieillissent.
Pour Philippe Longepierre, directeur des marchés au BIVB, le constat est implacable : la population mondiale augmente mais le nombre de consommateurs se réduit. Dans la majorité des pays du globe, la proportion des consommateurs de plus de 55 ans est de plus en plus importante, la question du renouvellement se pose.

Comment Consomment Les Jeunes ?

Joël Boueilh président des Vignerons coopérateurs de France livre son analyse : « La nouvelle génération aime zapper, tester des nouvelles choses et l’offre est pléthorique alors que les anciens restaient fidèles à une appellation. Vous en Bourgogne, vous êtes très limités en cépage ». Et de prévenir : « Il y a 15 ou 20 ans, les Bordelais se croyaient intouchables… ».
Certes, les études montrent que les vins de Bourgogne suscitent de l’intérêt chez les jeunes, curieux

d’apprendre, mais le jargon viticole est très technique donc ils font confiance aux influenceurs qui parlent leur langage, d’autant que le transfert générationnel (parents/enfants) n’est plus systématique. « Si on ne va pas vers les jeunes, ils se tourneront vers d’autres produits alcoolisés que le vin », prévient le vigneron du Gers.
Outre le contenu (une préférence claire pour le blanc et les bulles), les moments et les lieux de consommation changent aussi. Historiquement, le vin était bu lors de longs repas familiaux ou amicaux « aujourd’hui il faut aller chercher les jeunes consommateurs lors de festivals ou autres événements », ce qui implique d’autres packaging et d’autres façons de servir (pas forcément la bouteille classique et le verre INAO). La nouvelle génération est attentive non seulement au goût mais aussi aux valeurs véhiculées par les domaines (RSE, etc.) et à l’histoire qui est racontée. Vin sans alcool, canette… la levée des tabous ?
Parmi les réflexions entamées, certaines paraissaient totalement iconoclastes il y a peu comme la désalcoolisation. La consommation de vins sans alcool répond notamment aux attentes en sobriété temporaire suggérée par la société.
La désalcoolisation partielle permet quant à elle d’offrir des vins moins chargés en alcool, une option particulièrement intéressante dans le sud de la France où les degrés s’enflamment au fil des millésimes.
L’autre révolution pourrait concerner le contenant. Invité vendredi 21 mars à Bissey, le jeune jurassien Léo Dagod, a créé son unité mobile de mise en canette (Canette Factory). « La filière vin se disait intéressée mais pour l’heure, on met surtout en canette de la bière ou des cocktails, à hauteur de 1,5 million par an », explique le jeune entrepreneur. Dans d’autres régions, la filière vin a moins de scrupules à franchir le pas, c’est le cas des cotes-de-gascogne signale Joël Boueilh. La pratique est loin d’être généralisée mais la filière se doit de rester en veille sur ces nouvelles tendances, « car bouger quand on est en crise, dos au mur, c’est compliqué, donc il vaut mieux anticiper. »