USA : le commerce du vin tourne au vinaigre
Région BFC. Le spectre d’une nouvelle guerre commerciale plane sur le marché du vin. Après la décision de l’Union européenne concernant les frais de douane sur les whiskys américains, Donald Trump menace d’imposer une taxe de 200 % sur les vins et champagnes européens. Une décision qui inquiète des deux côtés de l’Atlantique.
Depuis des décennies, les Bourgogne se sont taillés une place de choix sur le marché américain. Un travail de fond, fait de fidélisation, d’excellence et d’une quête permanente de reconnaissance. Aujourd’hui, les États-Unis représentent 23,5 % des exportations en valeur et 22 % en volume pour la région, faisant de ce pays son premier débouché international. Mais cette relation patiemment construite est menacée. En mars dernier, Donald Trump a menacé de frapper les vins européens d’une taxe douanière de 200 %, une réponse aux mesures prises par Bruxelles contre certains produits américains comme le Bourbon, les Harley-Davidson ou les bateaux. « Si cette taxe est appliquée, c’est un mur qui se dresse. Nous avons exporté 21 millions de bouteilles en 2024, représentant 370 M €. Ce marché, nous l’avons construit avec patience et passion. En un instant, il pourrait disparaître », déplore Laurent Delaunay, président du Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB). Une taxation aussi massive rendrait les vins bourguignons inabordables, et couperait l’accès à un marché vital. Pour certains vignerons, il ne sera pas possible de compenser cette perte ailleurs, faute de débouchés aussi solides. « Aujourd’hui, les États-Unis représentent 20% de mon chiffre d’affaires, c’est mon plus gros client. Ça va être compliqué de s’en priver », avoue Patrick Piuze, vigneron chablisien.
Un Impact Dévastateur Aux États-Unis
Le pays de l’oncle Sam n’est pas seulement un marché, c’est tout un écosystème économique qui repose sur l’importation de vins européens. Contrairement à la France, où le vigneron peut vendre directement au détaillant - cave, supermarché, restaurant… -, les États-Unis imposent un système de distribution à trois étapes - importateur, grossiste, détaillant - qui l’empêche de vendre directement aux clients. Ce modèle alourdit déjà les coûts, mais si la taxe est appliquée, chaque bouteille française coûtera trois fois plus cher en bout de chaîne. « Si ces taxes passent, ce serait un véritable désastre. Les vins français deviendront un luxe inaccessible. Tous les importateurs qui comptent énormément sur les vins européens, vont prendre un très gros coup », se lamente Michele Peters, importatrice de vins français et autrichiens pour Bowler Wine. Cette taxe ne nuira pas seulement aux importateurs, mais à l’ensemble du réseau de distribution aux États-Unis. Les restaurateurs, sommeliers et cavistes se retrouveraient piégés, contraints de repenser totalement leur offre. « Ces taxes sont absurdes. Elles ne protègent pas l’industrie américaine, elles l’étranglent. Une grande partie de l’économie du vin aux États-Unis repose sur les vins importés. Supprimez-les, et vous faites s’effondrer des dizaines de milliers d’emplois dans la distribution et la restauration », souligne Eric Asimov, chef du département vin et gastronomie au New York Times. « 55 % de mes ventes concernent des vins français. Si ces frais de douanes entrent en vigueur, je continuerai à en vendre, mais les chiffres vont s’effondrer. Parce que les personnes qui consomment du vin français ne vont pas changer pour boire du vin américain, australien ou autre », ajoute Jim Knight, caviste et propriétaire de Wine House en Californie.
Un Écosystème Déjà En Danger
Aux États-Unis comme en Europe, le vin n’a plus la cote comme autrefois. Depuis plusieurs années, la consommation décline, signe d’un changement profond dans les habitudes des Américains. Moins de bouteilles sur les tables, plus de cocktails, de spiritueux et de bières artisanales. Selon une étude du Wine Market Council, les ventes de vin ont chuté en 2023 pour la troisième année consécutive, un phénomène inédit en plusieurs décennies. Les jeunes générations se détournent du vin, perçu comme un produit élitiste et complexe, au profit de boissons plus accessibles et prêtes à consommer. « Les 25-40 ans préfèrent aujourd’hui les alcools plus simples, moins codifiés. Le vin, avec son image traditionnelle et son vocabulaire technique, peine à séduire cette génération qui cherche avant tout du plaisir immédiat », avance Eric Asimov. Dans ce contexte, la menace d’une taxation à 200 % sur les vins européens vient fragiliser un marché déjà instable. Elle pourrait précipiter le repli du vin français aux États-Unis. « Si le vin français devient un luxe réservé à une élite, c’est tout un pan de la culture vinicole américaine qui va disparaître », revendique Michele Peters. L’alternative pourrait être de chercher à capter la nouvelle génération de consommateurs américains, qui s’oriente vers des vins plus accessibles. Mais encore faut-il pouvoir leur proposer des bouteilles à des prix compétitifs, ce qui semble mission impossible. « On verra courant avril si cette taxation se concrétise ou non. Mais si elle est appliquée, elle va bouleverser l’économie du vin aux États-Unis. Ce n’est pas seulement une question de prix, c’est une transformation profonde des habitudes de consommation qui se joue », s’inquiète Jim Knight. Alors que les négociations se poursuivent, les vignerons bourguignons retiennent leur souffle. Si ces taxes deviennent réalité, elles ne marqueront pas seulement une rupture commerciale, mais une mutation culturelle : celle d’un marché américain où le vin français, autrefois incontournable, pourrait devenir une rareté, un luxe réservé à quelques privilégiés.