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93e année

La marque employeur : un aimant à talents

Emploi. Face aux difficultés de recrutement de plus en plus prégnantes, Grand Besançon Métropole accompagne depuis 2017 les entreprises de son territoire dans leur démarche de Gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (Gpec). La conférence-débat du 28 mars à la CCI Saône-Doubs portait sur la notion de marque employeur.

La marque employeur : un aimant à talents. DR

Depuis 2017, Grand Besançon Métropole (GBM), l’État et, depuis 2021, la région Bourgogne Franche-Comté - par son appel à projets « Initiatives territoriales » en faveur du développement des compétences des actifs en recherche d’emploi et les moyens du Pacte régional d’investissement dans les compétences (Pric) - soutiennent une démarche de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (Gpec) sur l’ensemble du territoire de la collectivité. Cet accompagnement porté par l’association Réussite emploi Franche-Comté (REFC), notamment missionnée pour aller à la rencontre des entreprises, a permis de faire remonter leurs besoins d’accompagnement, tant dans le processus de recrutement que dans l’anticipation de ces derniers.

Plusieurs dirigeants ont aussi mis en avant non seulement leurs difficultés constantes à maintenir dans l’emploi certains profils malgré une qualité de travail reconnue dans l’entreprise et des propositions de rémunérations attractives, mais aussi leur incompréhension face à la jeune génération. Le contexte de forte reprise économique amorcé en 2021, et qui se confirme pour 2022, marque un tournant décisif pour toutes ces entreprises, en particulier en ce qui concerne leurs enjeux de recrutement. Comprendre les attentes de candidats de plus en plus sélectifs est aujourd’hui primordial pour espérer attirer, recruter et fidéliser les meilleures compétences. C’est tout l’enjeu de la conférence-débat organisée par GBM en partenariat avec la CCI Saône-Doubs et l’UIMM, le lundi 28 mars.

Une question de réputation

Animée par Stéphanie Schork, diplômée de l’école de management de Grenoble, spécialiste de l’image de marque des entreprises et des institutions, consultante et fondatrice de Midway Communication, cette conférence vise à montrer comment la mise en place d’une marque employeur authentique, efficace et pérenne, peut permettre d’attirer les compétences et talents dans nos territoires. « La marque employeur correspond à l’image d’une organisation, en tant qu’employeur, auprès d’un groupe de talents bien précis. Des talents dont les entreprises ont besoin pour fonctionner et innover. Plus une marque employeur est solide, plus l’entreprise pourra attirer, embaucher et retenir les meilleurs talents disponibles sur le marché du travail. Autrement dit, la marque employeur correspond à la réputation et la popularité de l’entreprise auprès d’employés potentiels. Elle est aussi l’exact reflet de la valeur qu’elle représente pour les anciens et actuels salariés. De plus, elle renforce le sentiment d’appartenance et d’implication des employés déjà embauchés, ce qui évite les absences répétées et un turn-over trop important », explique l’experte, développant une méthodologie claire à destination des chefs d’entreprise désireux de recruter.

« La communication interne permet d’intégrer, de valoriser, de remercier les collaborateurs. Elle les informe également et clarifie les objectifs définis par l’entreprise et permet de faire émerger de nouvelles idées »

« Aujourd’hui, dans une annonce d’emploi, les arguments factuels ne suffisent plus, il faut également clarifier les pratiques RH : “la promesse employeur” et valoriser les arguments émotionnels. Les candidats veulent se retrouver dans les valeurs de l’entreprise, dans son ancrage, dans l’expression de son ADN, dans sa vision d’avenir... Un chiffre résume parfaitement cette quête de valeurs : 84 % des salariés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre ayant une meilleure réputation ! ».

Des salariés ambassadeurs

Ainsi, selon Stéphanie Schork, avant toute publication d’offre d’emploi, il est nécessaire de concevoir en amont sa marque employeur. Cela passe par la création de contenus forts et authentiques basé sur l’ADN et partagés par les salariés. Salariés qui pourront être transformés en ambassadeurs de l’entreprise notamment sur les réseaux sociaux, sachant que 79 % des moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi et que 83 % des internautes font davantage confiance à leurs pairs qu’à l’employeur. « C’est pourquoi, il ne faut pas hésiter à faire témoigner vos collaborateurs dans de courtes vidéos, leurs paroles étant jugées six fois plus crédibles que celle des RH. De même sur votre site internet, privilégiez, dans une logique de discours de la preuve, les photos réelles, avec mise en situation de travail de vos salariés, plutôt que les basiques iconographies issues de banques d’images  ».

Stéphanie Schork alerte aussi sur l’importance de l’après-recrutement, arguant qu’un salarié sur trois quitte son entreprise à cause d’une mauvaise intégration. « Il est indispensable d’avoir un process fluide et cohérent, de construire la relation avec le futur collaborateur dès son recrutement et même avant son entrée effective dans l’entreprise, afin de le fidéliser. Il peut être ainsi utile de réaliser un “welcome pack”, ou kit de bienvenue qui saura, de manière ludique, associer goodies et livret d’accueil charté en lien avec l’ADN et les valeurs de la société ».

Un travail sur le bien-être qui s’inscrira sur le temps long, par le recours à la communication interne, souvent oubliée des stratégies managériales, alors même que 52 % des collaborateurs évoquent un manque de communication de leurs dirigeants et que 40 % seulement comprennent les motivations de leurs patrons. « La communication interne permet d’intégrer, de valoriser, de remercier les collaborateurs. Elle les informe également et clarifie les objectifs définis par l’entreprise et permet de faire émerger de nouvelles idées ».

Frédéric Chevalier