Cristel, le phoenix de l’inox

C’est, à côté des sapins et du friselis de la rivière Féchotte, de sobres bâtiments flambants neufs à côté d’une antique cheminée témoin du passé : le siège de Cristel et son unité de production, flanqués du magasin d’usine du spécialiste de l’ustensile de cuisson haut de gamme en inox. Un site qui va s’enrichir, à partir de 2027, de deux bâtiments pour lesquels la PME investit 12,5 M€ afin de doubler une partie de sa production, après avoir déjà consacré 6 M€ à sa plateforme logistique. Cette nouvelle unité va s’installer à quelques centaines de mètres de là, sur d’anciennes friches industrielles et pas n’importe lesquelles : aujourd’hui délabrées, elles accueillaient autrefois l’usine de pompes à main de la marque Japy. Choisir de reconstituer le patrimoine de la fameuse enseigne plutôt que de construire des bâtiments neufs ex nihilo n’a rien d’un caprice de la part de la famille Dodane, à la tête de Cristel depuis 1987 ; cette voie trouve au contraire sa cohérence dans l’histoire même de la maison.

Sur les fondations de Japy

L’histoire de Cristel débute en effet sur les ruines de ce qui fut un fleuron industriel : l’empire Japy (horlogerie, outillage, ustensiles ménagers…) qui fit la renommée de Fesches-le-Châtel. C’est ici qu’a été fabriquée en 1826 la première casserole emboutie par procédé industriel au monde. Malmenée par les guerres et dépecée, l’usine Japy manque de disparaître en 1979. Elle renaît au début des années 80 grâce à une poignée d’anciens de la maison sous forme coopérative. La production est relancée, sous le nom de Cristel (contraction de « Cristal », refusé par l’Inpi et « Chatel », contestée par une entreprise américaine) car… « à la reprise, ils découvrent hélas que leur marque a été vendue et que le fichier client a disparu. Deux atouts importants qui vont leur faire défaut et les mettre en grande difficulté », explique Bernadette Dodane. La présidente de Cristel et incarnation de la mémoire de la maison exerçait à l’époque comme experte-comptable, et fut appelée en renfort par le préfet du Doubs pour épauler les repreneurs. Une fois par semaine, elle se rend sur le site… « Mon Dieu ! Le tunnel noir ! À chaque fois que je rentrais le jeudi soir... j’étais admirative du courage de ces coopérateurs, mais je ne voyais vraiment pas comment ils pourraient se sortir de cette situation », se souvient-elle.

Le salut viendra de son mari, Paul. Dessinateur chez Peugeot, il prend à coeur le combat de son épouse et invente un concept : une ligne d’ustensile de cuisine à la fois robuste et élégante, passant en beauté de la cuisine à table grâce à un système de poignées amovibles. Malgré tout, en 1987, Cristel est voué à la disparition mais les Dodane après avoir hésité, sautent le pas : ils gagent leur maison, embarque quelques amis, les coopérateurs qui y croient encore et rachète l’entreprise. Des actionnaires toujours fidèles…

Le Japon comme précurseur

C’est au début des années 1990 que Cristel prend un virage ascensionnel, notamment grâce à l’export et l’engouement des Japonais pour un produit made in France qui allie performances techniques, longévité – les produits Cristel sont garantis à vie contre les vices de fabrication – et esthétique, un triptyque jamais démenti. La maison invente aussi la première gamme inox compatible tous feux.

De cette période à 2019, la maison Cristel poursuit une progression régulière puis, à partir de 2020, connaît un essor grâce à la Covid. « Tout le monde était confiné et s’est vite retrouvé dans la cuisine, à ouvrir le frigo et suivre des tutos sur internet… pour se rendre compte que les équipements n’étaient pas forcément à la hauteur des ambitions des chefs qu’on suivait à ce moment-là », explique Emmanuel Brugger, gendre des Dodane et directeur général de l’entreprise. Cristel, marque haut de gamme des connaisseurs et des chefs, gagne en visibilité grâce aux réseaux sociaux. Le CA passe alors de 12,5 M€ à 16 M€. Mais la maison n’oublie pas pour autant ses détaillants, forcés à la fermeture. Reconnaissant du travail que ces derniers effectuent pour vanter les produits Cristel, l’entreprise a en effet validé depuis 2009 le reversement de 15 à 20 % du CA réalisé sur internet aux boutiques de détail, un mécanisme toujours pratiqué. Le prix est identique pour le consommateur, Cristel assumant la baisse de sa marge, mais ce système est gagnant assure Damien Dodane, co-dirigeant : « C’est aussi une partie du travail du détaillant qui se fait quand on vend un produit sur internet. Donc on a voulu soutenir ça et ne pas opposer les deux canaux de distribution. On géolocalise donc le magasin le plus proche à vol d’oiseau du lieu de commande pour le commissionner. » La maison a également fait le choix de n’avoir aucun magasin physique dédié, à part son magasin d’usine et… un deuxième, le seul au monde, à Jakarta (Indonésie) grâce à un couple amoureux de la marque.

Les PFAS en levier

Fin 2021, Cristel voit son CA passer de 16 à 20 M€, avant un bond conséquent à 24,5 M€ (+28%) puis fin 2025 à 33 M€ (+34%), la maison profitant du scandale des polluants éternels, les pfas, que l’on trouve dans les revêtements en téflon. « Les consommateurs se sont plutôt tournés vers l’inox car il arrive en première position dans les matériaux recommandés pour éviter les pfas. Quand ils ont poussé la porte des boutiques pour avoir des conseils sur les marques qui répondent justement à ces critères-là, on leur a naturellement parlé de Cristel parce que nous, cela fait 40 ans qu’on explique que la cuisson dans l’inox est une évidence quand on veut parler de saveur, quand on veut parler de neutralité alimentaire, quand on veut parler de cuisine saine », se félicite Emmanuel Brugger.

Certaine que ce virage vers l’inox est une lame de fond, la direction de Cristel investit donc dans cette nouvelle ligne de production afin non seulement de faire face à une demande accrue, notamment à l’export - où les marges de progression sont énormes puisque Cristel, présents dans plus de 50 pays, n’y réalise qu’un quart de ses ventes – mais aussi pour permettre aux salariés actuellement en 3 x 8 de revenir à un rythme en 2 x 8, jugé plus respectueux des personnels. Un recrutement de 30 personnes à trois ans est programmé. L’engagement humaniste n’est pas qu’une parole dans l’entreprise mais se chiffre dans les bilans comptables. « L’important chez nous dans la répartition de la valeur ajoutée, c’est la rémunération du travail », martèle Bernadette Dodane. 65% en est dédié aux salaires et charges sociales, les actionnaires se réservant eux 2,5% annuels : « les associés de l’entreprise sont relativement modestes dans leurs attentes pour pouvoir permettre à l’entreprise d’autofinancer son développement en très grande partie. C’est aussi cette frugalité qui permet de connaître des progressions telles que celles qu’on constate en ce moment », détaille Emmanuel Brugger. De quoi contrarier bien des professeurs d’économie libérale, mais qui semble assurer à la marque une identité et une cohérence de valeurs concrétisée depuis 2022 par l’engagement de Cristel dans la qualité d’Entreprise à mission.