« Hôtel et restaurant : nous cultivons la singularité dans une unicité de lieu »
Hôtellerie. De passage en région à la rencontre des restaurateurs-hôteliers du groupe Logis Hôtels, son directeur général Karim Soleilhavoup a retracé la stratégie du groupe hôtelier, qui mise sur l’unicité des établissements et les perspectives de croissance en BFC.
Depuis deux ans, le groupe Logis Hôtels affiche une croissance à deux chiffres dans notre région : +22% en 2023 par rapport à 2022 et + 18% de croissance au 30 septembre 2024. C’est même « la sixième année consécutive de hausse à l’aune du groupe », souligne Karim Soleilhavoup, directeur général. Comment expliquer cette bonne santé dans un secteur bousculé par la Covid et les fermetures obligatoires, la migration des salariés vers d’autres domaines d’activité, les tensions sur les recrutements, le pouvoir d’achat en berne ? « Deux effets leviers très importants, explique Karim Soleilhavoup. Le premier tient à l’offre en tant que telle à travers les six enseignes du groupe : c’est une hôtellerie d’expérience, totalement déstandardisée. Chacun des 1.900 établissement est unique dans le groupe. Le second est qu’à plus de 80% dans nos adresses, vous avez un restaurant avec un chef en cuisine qui va faire de la cuisine locale, de saison. Nous cultivons la singularité dans une unicité de lieu ». Une offre de restauration sur place, particulièrement appréciée par la clientèle d’affaire, assure encore le directeur général.
En Côte-d’Or, où Karim Soleilhavoup était en déplacement vendredi 11 octobre, le groupe hôtelier est cette année à l’étale. Mais à l’aune de la région, c’est un mouvement dynamique, qui repose sur une clientèle fidèle internationale (Belges : + 13%, Allemand : + 11%). « Il y a eu un effet JO, analyse le directeur général. Les départements en proximité d’Île-de-France, à deux heures, deux et demie de Paris, ont profité d’un ruissellement de la clientèle internationale venue pour les JO et qui a profité de son séjour en allant en régions. »
Premiumiser l’offre
Un autre force du groupe hôtelier est fondée, estime Karim Soleilhavoup, sur ses implantations (en moyenne en France, on trouve un établissement du groupe tous les 12 km). En BFC, les 149 établissements du groupe représentent 3.000 chambres, soit 19% de l’hôtellerie régionale, 1.917 ETP (dont 1.350 emplois directs), quasiment 62 M€ d’achats et 6,61 M€ de fiscalité (dont 3,095 M€ de fiscalité directe), selon les chiffres fournis par Logis Hôtels. Ce sont aussi « 266 offres d’emplois à pourvoir immédiatement en BFC », complète le directeur général. Le groupe est présent au travers de trois de ses six marques : Logis Hôtels & restaurants, Cit’hotel et Demeures & Châteaux. « Notre sujet est moins un sujet de maillage qui est déjà fort, que sur une complémentarité d’offres. On souhaite ici se déployer sur de l’hôtellerie premium, en continuant de développer la marque Demeures & Châteaux et aussi la marque Singuliers Hôtels, plutôt 4 ou 5* avec une expérience cliente et un engagement RSE très forts que nous n’avons pas encore en Bourgogne. »
Privilégier la valeur intrinsèque
Cet axe stratégique peut se faire en accompagnant les établissements du groupe qui veulent monter en gamme, soit en approchant des établissements ou des familles qui possèdent déjà un établissement premium mais ont de la difficulté à émerger parmi la pléthore d’offres, et bénéficieraient ainsi de la notoriété et de la force de frappe du groupe Logis Hôtels.
Des responsables régionaux visitent chaque année les établissements de leur territoire ; de plus, en hyper-proximité avec le tissu économique permet d’avoir un diagnostic précis des besoins de chaque territoire. « Notre art, c’est de marier le projet hôtelier et la réalité économique... sachant que nous ne faisons qu’éclairer avec notre expertise, c’est l’hôtelier-restaurateur qui décide de la stratégie de son établissement ». Le groupe a également fait le choix de privilégier la réservation en direct ou via logishotels.com dans l’optique de créer une valeur intrinsèque du fonds de commerce, indépendante des plateformes de réservation.
« On veut que nos hôtels aient non seulement les moyens de maîtriser leur stratégie tarifaire, leur distribution, éventuellement leur montée en gamme mais aussi de développer leur propre valeur. Il est important de gérer en interne la data (récolte des avis clients, Ndlr), qui permet d’opérer les changements, les optimisations, les rénovations nécessaires pour améliorer la note de satisfaction clients. Notre boulot, c’est d’équiper les établissements, leur montrer l’importance de la data et les bonnes pratiques de cette date pour qu’ils se développement en direct le plus favorablement possible ». Des pratiques « un peu iconoclaste », sourit Karim Soleilhavoup, mais qui selon lui portent leur fruit car elles proviennent d’un conseil d’administration parfaitement en phase avec la réalité économique du secteur et ses attentes : il n’est que composé que d’hôteliers...