La Toison d’Or veut amplifier les synergies dans le quartier Valmy

Arrivée en fin d’année 2024 à la direction de la Toison d’Or, Solène Jourde assume avec satisfaction des indicateurs positifs : 8,3 millions de visiteurs et un chiffre d’affaires en hausse de 6,7% par rapport à 2023. « On revient en fait sur des tendances meilleures qu’avant Covid, les tendances historiques de 2016-17. On a pour vocation de faire encore mieux cette année ! », affirme la jeune femme qui rappelle qu’en 2024, neuf enseignes (dont une exclusivité, Aroma Zone) sont arrivées contre huit fermetures : avec un taux de vacance de moins de 2%, les cellules du premier centre commercial régional se restent jamais vides bien longtemps. D’ailleurs, 2025 s’annonce mouvementée. La fermeture imminente de Go Sport, mi-avril, sera suivie à la rentrée de l’ouverture d’ « une enseigne de prêt-à-porter très demandée par la clientèle », esquisse Solène Jourde, tenue encore à la confidentialité. La cellule de 1.587 m2 sera presqu’entièrement reprise, tandis qu’une autre enseigne « dans le secteur hygiène beauté » a également acté son arrivée. La marque espagnole Mango devrait s’agrandir en réintégrant un rayon hommes dès cet été.

Animation Culturelle Inédite

Si Solène Jourde entend, très logiquement, poursuivre et amplifier l’élan impulsé par son prédécesseur Slim Keller, elle souhaite aussi apporter sa marque et renforcer l’attractivité de la Toison d’Or en dépassant son volet commercial pour en faire un lieu d’expression culturelle ouvert à tous et globalement, travailler l’inclusion de la Toison d’Or au sein de son écosystème économique et sociétal. « C’est notre objectif aussi bien en local que national dans le groupe (Unibail-Rodamco-Wetsfeild ou URW, propriétaire du centre commercial, Ndlr)  : donner l’accès à différents publics à la culture, l’art, l’accessibilité, le droit dans un cadre plus atypique et moins intimidant... Donc on travaille beaucoup aussi en local avec un certain nombre d’élus et d’entités voisines pour justement proposer des animations, toujours gratuites. »

Nous finissons 2024 avec 8,3 millions de visiteurs, c’est-à-dire les chiffres historiques de 2016/17. On a pour vocation de faire encore mieux cette année ! »

Dans cette optique, une opération comme le job-dating en partenariat avec France Travail est appelée à se poursuivre. Fin avril, une « belle animation culturelle » avec « une entité de renommée qu’on ne peut pas citer pour le moment » est prévue, une première dans la région qui, affirme Solène Jourde, « va être vraiment une ouverture à la culture et à l’art pour tout le monde », répondant ainsi au désir de la directrice de faire à l’avenir de la Toison d’Or, une véritable destination, intégrant ces aspects. « Le parcours client, cela peut-être intégrer des artistes sur certaines parties du centre en extérieur ou à l’intérieur, leur proposer aussi des supports pour s’exprimer, de manière permanente - nous sommes en train d’y travailler - ou éphémère : on pourrait très bien se dire que trois fois dans l’année, on propose trois projets artistiques aussi bien l’extérieur sur le parking que dans le centre sur certaines zones identifiées. » La proximité du Zénith dont le public dope le pôle restauration les soirs d’évènements a inspiré un désir de synergie, renforcé par l’accueil favorable, tant de la clientèle que des magasins, du mini-concert de la chanteuse Valentina à l’occasion de l’inauguration des illuminations de Noël. « On s’est rapproché du Zenith pour éventuellement voir si on pouvait pas amener une collaboration lors d’événements. Est-ce qu’un artiste programmé au Zénith pourrait, soit faire un petit show-case, soit une séance de dédicace et permettre à notre clientèle qui n’a pas forcément la possibilité d’aller au Zénith de pouvoir profiter de l’artiste gratuitement, chez nous ».
Sa prise de fonction, assure Solène Jourde, devrait dépasser le format (court) des mandats de ses prédécesseurs. Elle doit donc envisager le futur de la Toison d’Or en fonction de la physionomie du quartier Valmy qui évolue très rapidement et revoir l’offre en direction de la clientèle issue du secteur tertiaire environnant. « On se rend compte qu’entre midi et deux, on a quand même un flux très conséquent sur le pôle restauration. Or on a des bureaux qui sont en train de se construire tout autour du centre, le bâtiment Osmose (le campus métropolitain du conseil départemental, Ndlr) et donc on sera amené à capter une clientèle de travailleurs un peu plus conséquente dans les années à venir. La restauration est donc un segment qu’on souhaite développer. »

Le Pôle Restauration Boosté

Cela débute cette année, par l’installation de deux kiosques (comme celui occupé par l’enseigne Waffles factory par exemple), « voire plus dans les deux ans à venir ». Solène Jourde réfléchit aussi à optimiser l’espace extérieur, le parvis Place Marie de Bourgogne, en y faisant venir des food trucks ou des kiosques par exemple et pourquoi pas y déployer le marché de Noël. Enfin, l’ouverture, prévue en juin 2025, des premiers commerces au Centre Dauphine dans le centre-ville de Dijon n’inquiète pas Solène Jourde. « On a des données là-dessus, on sait que la clientèle du centre-ville vient également ici et on n’est pas du tout dans une approche de concurrence ». Elle parie donc sur une vraie différenciation des offres et du parcours client pour conforter la place de la Toison d’Or comme leader de l’offre commerciale en BFC. « On capte de la clientèle qui vient depuis 150 km autour du centre, de Lyon, de Suisse », rappelle Solène Jourde. Une clientèle à large spectre, du CSP + qui vient notamment pour les 46% d’enseignes exclusives, en passant par la famille, les jeunes, jusqu’aux retraités et les ménages les plus modestes qui accréditent l’idée d’un centre commercial comme creuset sociétal en plus d’être acteur (voir encadré) des économies régionales. Selon le rapport d’impact publié par URW en 2024, les 20 centres commerciaux du groupe en France ont contribué au PIB à hauteur de 3,3 Mds €.