Une Ref nouveau format
Côte-d’Or. Jeudi 7 novembre, le Medef 21 a tenu sa Ref 2024, le rendez-vous annuel avec ses adhérents à l’école Eséo de Dijon sous la bannière : « Aux actes ».
Pas de grand’messe cette année pour la Ref 2024 du Medef 21 : le rendez-vous annuel du syndicat patronal avec ses entreprises adhérentes inaugurait un format inédit en investissant le bâtiment de l’école Eseo à Dijon : tout au long de la journée placée sous la bannière « Aux Actes », cette « Rencontre des entrepreneurs qui font » a vu les commissions (juridique, compétences, énergie-climat, usages du numérique-cybersécurité et marketing-communication) proposer une série d’ateliers, offrant aux auditeurs les témoignages d’experts. Parmi eux, sur la thématique de l’IA, l’avocat spécialiste de l’intelligence artificielle Alain Bensoussan a pu exposer les vertigineux questionnements posés par l’irruption de cette technologie dans le fonctionnement de l’entreprise, allant jusqu’à explorer la question de la conscience, envisagée d’un point de vue juridique, des machines...
Dissocier le dirigeant de l’entreprise
Du côté de la commission marketing/communication, une question était débattue sous forme de table ronde : « Combien valez-vous ? » Sous cet intitulé, un vrai défi : dissocier l’entreprise de son dirigeant, un enjeu de marque. Pour témoigner, deux entrepreneurs qui voient avec bonheur l’entreprise qu’ils ont créée puis vendue, voler de ses propres ailes : le régional de l’étape Jean-Philippe Girard qui a témoigné de la vente de sa société Eurogerm en 2021 à ses managers via un LMBO (Leveraged management buy out) porté par Naxicap Partners, affilié du groupe BPCE et Shanty Baehrel, fondatrice de la société de biscuits personnalisables Shanty Biscuits, qu’elle a créée en 2013 dans sa cuisine, devenue un atelier fabriquant plusieurs milliers de biscuits par jour qu’elle a revendu dix ans plus tard.
Pour les deux dirigeants, parvenir à créer une marque qui peut évoluer et grandir sans son fondateur est essentiel. Le secret ? Du temps. D’abord, pour préparer en toute conscience le passage de relais, surtout si la société est intimement liée à l’histoire de son créateur ; ensuite, pour bâtir une marque solidement assise sur ses valeurs afin qu’elle puisse sereinement poursuivre sa croissance et susciter la fierté de ses salariés, peu importe le patron... « On pourra très facilement citer de grandes marques, rappelle Jean-Philippe Girard. Mais qui connaît le nom de leurs dirigeants actuels ? »
Un logo, sommet de l’iceberg
La puissance de la marque, voilà un sujet auquel Pierre-Henri Deballon, le racheteur du DFCO, le club de football dijonnais, se confronte tous les jours. Celui a fondé le site de billetterie en ligne Weezevent (313 M€ de chiffre d’affaires en 2023) s’amuse : « Le DFCO, c’est 10.000 fois moins de business, mais 10.000 fois plus d’emmerdes ! » Lui qui a dû, pour sauver le club, faire des coupes drastiques dans le staff et réduire la voilure sur les joueurs, reconnaît que la prise de décisions dans cet écosystème où s’exacerbent les passions est un exercice humainement délicat... La table ronde a enfin été l’occasion de s’interroger sur la nature du logo : combien de marques internationales assoient leur notoriété par la puissance de celui-ci ? Peut-on changer impunément de logo ? Il n’est que le sommet de l’iceberg, rappelle les témoins. L’important c’est la marque, c’est à dire les valeurs sur lesquelles elle est bâtie. Ouf ! La chouette du DFCO n’est pas près de s’envoler des maillots...