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92e année

Malam : la marque nivernaise qui conquiert le monde

Avec sa marque de vêtements en modèles uniques Made in Nièvre, Emmanuelle-Marie Remise a conquis les podiums américains et propagé le Made in France dans 37 pays.

JDP

Mise en avant pour expliquer l’hécatombe du secteur de l’habillement «  Made in France », la compétitivité se heurte aujourd’hui à un autre paramètre de plus en plus prégnant chez les consommateurs : l’empreinte écologique. En 2020 la start-up française La Belle empreinte qui étudie l’empreinte carbone des différents usages a démontré la part négligeable de la logistique (3 %) dans le bilan écologique d’un T-shirt made in China. Elle a en revanche souligné le coût écologique dans sa fabrication (10.000 litres d’eau par kilogrammes de coton et sept kilogrammes de CO2).

Alors, le Made in France est-il définitivement hors course et réservé à une élite ? Pour Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’institut Français de la mode (IFM), le Made in France permet au contraire de redonner une crédibilité au secteur. C’est ce que démontre Emmanuelle-Marie Remise, fondatrice en 2007 de sa marque de vêtements pour femmes Malam installée à La Charité-sur-Loire depuis 2014.

Styliste diplomée d’ESMOD et d’une école de commerce lyonnaise elle exporte depuis son atelier ouvert en 2015 et qui ne devait être qu’éphémère, 40 % de sa production dans 37 pays, principalement aux États-Unis où elle défilait même à Time Square en 2015, pour l’entrée en bourse d’Etsy, leader mondial de la vente d’artisanat en ligne. Son secret ? Des modèles uniques vendus à des prix défiant les stéréotypes de la mode – à partir de 110 euros pour une robe - et affichant un bilan écologique vertueux grâce à la récupération : « À l’origine, je chinais des tissus dans les vide greniers, où on me les donnait. Avec la crise, je me suis aussi tournée vers les fins de série, les stocks de faillitaires... ».

Dans son atelier où elle emploie désormais une couturière, chaque morceau de tissu est une ressource : « Je peux partir d’un reste de tissu pour créer un modèle. Les chutes m’inspirent pour personnaliser un vêtement ». À l’origine styliste, elle est aujourd’hui devenue monteuse passant l’étape de la conception : « Les patrons naissent de mon imagination. Ensuite j’adapte en fonction de ce que me demandent les clientes. Mais je créé avant tout ce qui me plait. »

Malgré une trentaine d’heures nécessaires à l’invention d’un modèle, Emmanuelle-Marie assume une gamme de prix accessible : « Je veux montrer que le vêtement de créateur n’est pas réservé aux personnes les plus fortunées. » Et le Made in France semble toujours faire rêver, même dans l’hexagone. Si les touristes étrangers restent de bons ambassadeurs, la crise a fait venir une nouvelle gamme de clientes, plus locale, en quête d’originalité et d’une consommation plus responsable.

Antoine Gavory