Maty : 70 ans d’innovation pour rendre le précieux accessible

« Après une période quelque peu tumultueuse, aujourd’hui Maty va mieux », affirme son nouveau PDG André Ségura. En 2020, une opération de restructuration avait conduit à une réduction d’effectif (une vingtaine de personnes) sans licenciement sec sur le siège bisontin. « Aujourd’hui, l’entreprise est riche de projets et fête ses 70 ans sereinement, forte d’un bilan très satisfaisant ». Le groupe Gemafi, détenu à 100 % par les quatre enfants du fondateur Gérard Mantion affiche ainsi un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros. La structure, composée de la société Maty - diminutif de Mantion - et de l’entreprise de fabrication de bijoux SFM, emploie 530 salariés équivalents temps plein. Elle réalise 9 % excédents brut, et possède 50 millions de capitaux propres, pour un endettement quasi nul.

Depuis sa création en 1951 Maty a toujours su faire preuve d’innovation et d’adaptation à un marché du bijou très changeant. « En 2019, ce marché, très fragmenté et non brandé (sans marque. Ndlr), pesait 5,6 milliards, soit la moitié du marché du meuble, avec une répartition de 65 % pour les bijoux et 35 % pour les montres. La moitié du chiffre est réalisée par le luxe. Stable depuis 2015, le secteur a connu une importante réduction du nombre de bijoutiers de 14.000 en 1977, il n’en restait plus que 3.000 en 2018. Cette disparition des bijoutiers indépendants s’est accompagnée de l’émergence de groupe leader comme Leclerc, Marc Orian ou Histoire d’Or... ».

Une marque pionnière

Première entreprise française de vente directe d’horlogerie, Maty se lance, dès 1961, dans la vente par correspondance de montres puis de bijoux. Le démarrage est fulgurant et en 1978, la famille Mantion décide de concevoir en interne ses pièces : c’est la création de la SFM. Très vite cette Société française de manufacture répondra aux commandes des plus grandes marques de luxe. Maty accède alors à la première place européenne des sociétés de fabrication et de vente de bijoux à distance. C’est encore aujourd’hui l’un des quatre plus gros fabricants de joaillerie en France. Maty conçoit et fabrique 100 % de ses collections. Quelque 105 personnes travaillent dans les ateliers de la SFM et 18 corps de métiers y sont représentés.

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La SFM est le premier fabriquant de bijouterie diamant, spécialiste notamment des alliances diamants. Dans ce domaine, la marque bisontine a été pionnière en France en lançant dès 2018, une collection de bijoux parés de diamants synthétiques... Plus de 230.000 produits sortent chaque année des ateliers Maty notamment à destination de 300 détaillants haute bijouterie et joaillerie indépendants, et groupements nationaux, ainsi que pour les grandes maisons de la place Vendôme.

« La SFM possède son propre bureau d’étude permettant réactivité et adaptation aux contraintes de l’usinage. Nous sommes un des rares fabricants au monde à usiner la totalité de nos bijoux sur des machines à commandes numériques. Nous nous distinguons par nos performances dans le travail du platine, l’un des métaux les plus exigeants en termes d’usinage. Le succès de l’entreprise SFM repose entre-autre sur la mise au point du sertissage mécanique. Les machines, entièrement développées par nos équipes, peuvent réaliser des pavages avec des pierres de 0,6 millimètre. Nous sommes également reconnus pour la parfaite régularité du sertissage, la grande fiabilité dans la tenue des pierres et la rapidité d’exécution. Différents titres, approuvés par le gouvernement français et un poinçon de maître garantissent cela », développe Alain Belot, directeur des collections chez Maty depuis 24 ans. Le fait d’avoir très tôt cumulé à l’activité de vente en catalogue celle de la fabrication de bijoux, notamment en direction du BtoB, a offert à Maty une bonne complémentarité des cycles, dans un marché très dépendant de la saisonnalité.

Web et seconde main

En 2000, Maty comprend tout le potentiel du web et s’affiche en pionnier avec la création d’un site internet de vente de bijoux. En 2018, c’est le lancement de la première market-place de bijoux avec 67 marques partenaires (essentiellement sur gamme fantaisie).

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Dernière innovation en date : le lancement en 2021 d’une activité de bijoux d’occasion en ligne. Ils sont alors les seuls à le faire, répondant en cela parfaitement aux tendances actuelles de la société.

« Après rachat, en salle des ventes ou via le réseau des boutiques Maty, nous nous occupons de la réparation et de la restauration, de la prise des photos, puis de la vente en ligne et en boutiques façon antiquaire. Ce type d’opération nous offre une image de proximité avec notre clientèle : nous répondons aux recherches vintages des clients, tout en leur apportant la garantie de l’expertise d’un bijoutier, via notre laboratoire d’authentification interne. Cette offre est née à Besançon, il y a 20 ans, puis nous l’avons déployée l’année dernière sur notre site internet et dans un quart de nos boutiques en France. Cela représente pour nous un véritable levier de croissance : 10 % des ventes totales, dont 5 % sur internet, explique Alain Belot. Notre dernière acquisition se trouve dans notre boutique parisienne Place de l’Opéra : il s’agit d’un bijou Drouot évalué à 20.000 euros pièce. Ce type de produit participe à mieux faire connaître la marque Maty. Il s’agit d’une opération de visibilité ».

Maty compte un million de clients actifs (dont 210.000 nouveaux chaque année) avec une moyenne d’âge de 46 ans. Ce sont à 71 % des femmes, urbaine pour 64 % d’entre-elles. Le panier moyen est de 145 euros « ce qui est très au-dessus de nos concurrents  », argue le directeur. Avec 40 % du chiffre d’affaires réalisé sur le web, l’entreprise bisontine est leader de la vente en ligne, ce qui lui a notamment permis de bien résister pendant la Covid. « Nous avons été élu meilleur site de e-commerce dans la catégorie bijoux, joaillerie pour la deuxième fois cette année. »

Des Boutiques relookées et en croissance

Maty poursuit également sa politique d’ouverture de magasins. La société compte aujourd’hui 32 boutiques, après l’ouverture de celle de La Défense en janvier. « Même si 50 % du chiffre d’affaires est réalisé hors des magasins, la nécessité du maintien des boutiques n’est plus à démontrer. Environ 95 % du SAV passe par les bijouteries. La boutique offre la proximité et le conseil recherché par les clients, cela dope les ventes en ligne. Notre objectif est de doubler notre réseau d’ici à cinq ans pour atteindre la soixantaine de boutiques en France. Nous prévoyions entre quatre à cinq nouvelles ouvertures cette année, source de futurs recrutements, avec une volonté de développement en nom propre et en affiliation. Notre premier affilié a ouvert fin avril à Pontarlier  ».

Sur ce modèle de franchise, Maty innove encore : « Maty porte le stock, l’affilié reste propriétaire et bénéficie de la puissance de Maty. À chaque vente de produit de notre marque, il touche une commission. Nous reprenons également les invendus. Ceux-ci sont recyclés ou revendus en occasion : c’est un modèle vertueux. Maty fournit aussi une assistance à l’installation et nous avons développé un site de e-learning pendant la Covid pour former ces franchisés : c’est un système unique dans le monde de la franchisse. Ce type de solution nous permet de nous développer sur des petites communes où nous ne serions pas forcément aller. Avec ce système nous allions la puissance d’un groupe à l’agilité d’un indépendant ».

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Autre évolution en cours : un relooking complet des magasins pour augmenter la visibilité de la marque. « Nous avons imaginé un nouveau concept de magasin avec une surface moyenne de 100 mètres carrés. Avant nos enseignes jouaient plutôt la discrétion. Nous voulons sortir de l’ombre. Ainsi, nous avons conçu une arche d’entrée visuellement impactante associée à du mobilier intérieur différenciant. Nous avons également créé un monogramme signature qui rassemble l’ensemble des lettres du nom Maty. Ce logo est désormais appliqué sur nos bijoux et montres comme un poinçon signature. Nos nouvelles boutiques sont toutes pourvues d’un atelier SAV bien identifié, cela vient affirmer le caractère de bijoutier de Maty. C’est aussi un moyen de mettre en avant une de nos particularités : la création de bijoux personnalisés à partir des croquis réalisés par les clients. Parmi les autres services proposés par notre atelier, il y a les opérations d’augmentation de la taille des diamants d’une bague en fonction d’évènements : naissance, mariage... Cela permet d’atteindre le carat petit à petit en étalant le coût. Une démarche qui s’inscrit dans notre philosophie de rendre le précieux accessible  ».

Montres automatiques premium et musée Maty

Maty teste actuellement un nouveau partenariat avec Crésus, le leader en France de la vente de montre d’occasion haut de gamme en ligne. « Pour la phase de lancement, c’est la bijouterie de Nantes, avec son salon privé à l’étage, qui a été sélectionnée en juillet 2021 comme boutique “pilote”. Cela se matérialise par la présence, en boutique, d’un corner de montre de luxe d’occasion pouvant aller jusqu’à la Rolex. Cinq autres boutiques seront équipées d’ici à la fin de l’année dont Strasbourg, Metz, Reims et Besançon... Ce service de seconde main premium est également présenté sur le site Maty depuis novembre dernier ».

Côté montre justement, l’anniversaire de Maty s’accompagne notamment de la volonté de créer une collection de montres automatiques premium (entre 180 et 389 euros) assemblée ici à Besançon et baptisée Héritage. L’idée est de renouer avec leur passé horloger. Pour fêter ses 70 bougies, la société a également conçue une collection de bagues reprenant des motifs d’engrenages, nommée Visentio en référence au nom romain de la ville de Besançon. Enfin, le musée Maty présent au premier étage des locaux du siège bisontin sera déménagé au rez-de-chaussée et devrait ouvrir au public très prochainement.